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ユーザの心をわしづかめ!中国モバイル決済業界の販促手法

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中国モバイル決済業界への関心が高まっています。今回は、日本の決済関係者にとっても大きな関心事である「販促」に注目します。WeChatペイ、アリペイ、銀聯といったモバイル決済大手が旧正月というショッピングシーズンに打った、大型販促キャンペーンについて紹介します。モバイル決済以外からも、Baidu、TikTok、Weiboの動向も併せて考察します。

執筆:インフキュリオン 学生インターン 張應晗(チョウオウカン)
協力:インフキュリオン メディア&ラボ事業部 森岡剛

mistletoe_art/Bigstock.com

 

中国モバイル決済市場の概況

中国では、スマホの急速な普及とともに、キャッシュレス決済市場が目まぐるしい発展を遂げました。2017年には、中国のモバイル決済業界は市場規模が105兆元(約5,000兆円、銀行によるモバイル決済を除く)、取引数が2390億件に達しました。2018年のデータはまだ出ていませんが、ここ数年の伸び幅や最近の中国における販促キャンペーンの手厚さを鑑みると、中国市場の発展はまだまだ続くとみてよいでしょう。(図1)

図1:2012-2017年における中国のモバイル決済市場決済高および決済件数の推移
(中国決済清算業界運営報告書2013-2018のデータに基づき筆者作成)

 

なお、「モバイル決済」とは移動端末を用いて行われた決済全般を指します。図1は銀行によるモバイル決済も含みます。

なかでも、アリペイ、WeChatペイはそれぞれ53.71%、38.82%(注:2018年第3四半期のデータ)と圧倒的な市場規模を誇っています。銀聯は、負けじと気前のいいキャンペーンを立て続けに実施し、「両雄並立」から「三者鼎立」に状況を塗り替えようとしています。(図2)

図2:2018年Q3における中国サードパーティーモバイル決済市場シェア
(Analysys社によるデータに基づき筆者作成)

 

それぞれの販促キャンペーンの特徴に入る前に、まず、それぞれのサービスについて簡単に紹介しましょう。

アリペイ

阿里巴巴集団(アリババ・グループ)のQR・バーコード決済サービスで、主にはオンライン決済の業務をしています。運営は金融関連会社のアント・フィナンシャルが行っています。

WeChatペイ

中国のIT企業「テンセント」が提供するSNSアプリ「WeChat」に備わっているモバイル決済機能。友達や家族への個人間送金、店舗でのQRコード決済・オンライン決済など、様々な支払い方法に対応しています。日本国内ではLINEペイと戦略的提携を結んでいます。

銀聯

WeChatペイやアリペイと異なり、国際ブランドでもあり、決済市場の監視役をもしている「ユニオンペイ」です。早くも2004年にジャックマーが銀聯を訪れ、モバイル決済をめぐって提携を持ち掛けましたが、銀聯がそれをあっけなく拒絶。現在、遅きに失していると思われているなか、クイックパス(QuickPass)というサービスを展開し、「10の利民シナリオ」を打ち出し、モバイル・非接触決済に本腰を入れています。

「10の利民シナリオ」について

銀聯は市場シェアを拡大する上で特に力を入れる「10の利民シナリオ」(ユースケース)を定めました。具体的には、「交通機関(特にバス、地下鉄)、交通違反の、医療・ヘルスケア、市場(いちば)、公共料金、学校、食堂、無人店舗、スーパー・コンビニ、飲食」の10のシナリオが含まれています。

では、それぞれが2019年の旧正月期間に実施した販促キャンペーンの詳細を見ることで、それぞれの特徴を分析していきましょう。

旧正月の販促キャンペーン

WeChatペイ:お金を使わないキャンペーンで決済利用を促しながら、SNSアプリとしての不動の地位をさらに強化

2014年の旧正月に「フリフリ紅包」という販促キャンペーンを実施することでアリペイが築いた優位性を切り崩し、中国のモバイル決済市場を両雄並立の状態に導いたWeChat。ですが、近年では販促キャンペーンにお金を出し渋っています。現に、WeChatは2017年に、「フリフリ紅包」はすでに使命を終えたという発表をしました。

もっとも、紅包機能自体が存続しており、個人間送金のためにWeChatのユーザーに広く使われています。そこで、WeChatはお年玉の風習に便乗し、お金を投入する必要のない、「スタンプ」紅包というアイデアにたどり着きました。

参考画像などを閲覧できるサイトはこちら:

  1. 紅包にスタンプをつける
  2. 企業は従業員への紅包(ボーナスとして)の表紙もカスタマイズ可能。下記サイトは香港ディズニーランド版を示したもの。
  3. さらに、紅包の表紙に自撮りのショート動画も添付可能。動画には、エフェクトもいくつかの決まったフレーズもつけることが可能。

上掲のサイトを見ればわかるように、WeChatペイはお金でユーザーを囲い込むのではなく、ユーザー間ですでに自発的に行われている紅包の送り合いという行為をさらにおもしろくし、会話のネタを作ることにより、WeChatのSNS体験をより楽しいものにしようとしています。

なぜWeChatは他のプレイヤーほどキャンペーンにお金を投入していないのでしょうか。それは、WeChatが他のどのプレイヤーにも享受できない優位性があるからです。アリペイなど他のアプリはユーザーが毎日使うとは限りませんが、WeChatに至ってはユーザーが毎日必ずといっていいほど使っています。キャンペーンを実施しなくても、ユーザーが日常生活でWeChatを開き、そのまま決済の場面に出会い、WeChatペイを使うという動線が容易に想像できます。

よって、WeChatにとっては、SNSアプリの王者という地位を保ちさえすればいいのです。ゆえに、上の「スタンプ」紅包キャンペーンがあったのです。

アリペイ:5億元をかけたキャンペーンでアプリのSNS性質を高めながらオフライン決済、後払い決済市場に注力

さて、アリペイはどうでしょう。中国で絶大な人気を誇る通販サイト「タオバオ」や「天猫(Tmall)」を擁しており、オンライン決済で高い市場シェアを占めていますが、オフライン決済に関してはインセンティブ(キャンペーンなど)がない限りユーザーはWeChatほど開く頻度が高くないでしょう。よって、アリペイは一年を通して、手を替え品を替えユーザーが定着するように努めています。

2019年の旧正月キャンペーンに関しては、アリペイは主に「五福を集める」イベントを展開しました。

  1. 「五福を集める」キャンペーンの概要
  2. 「五福」とは、それぞれ愛国福、富強福、敬業福(仕事熱心)、和諧福(平和)、友善福(フレンドリー)を指します。
  3. その他に、「花花カード」も「沾沾カード」も集める対象となります(説明はアリ農園の後に)。

では、キャンペーンの具体的な内容に入りましょう。ユーザーは主に4つの方法で「福カード」を集めることができます(上記の項番1のサイト画像)。ユーザーが5種類の「福カード」を全部集めた後、合成を行い「五福カード」を取得します。最後に、除夜(大晦日)に5億元がその時点で「五福カード」を持っているユーザーに山分けされます(金額はランダム)。

さらに、福カードはスクラッチでもあり、賞品として「タオバオ」のショッピングカートを空にする(アリババが全額負担)、映画鑑賞1年間無料券、アリの森で水をかけた木(アリババが実際に植えた木)への見学パス、UEFA観戦券等々が豊富に用意されています。

では、4つの方法および「花花カード」、「沾沾カード」の詳細を見ていきましょう。

AR技術で「福カード」をスキャン:

「福」の文字が映っているところをカメラでスキャンすることで、ランダムで「福カード」の中の一枚を獲得。毎日参加回数に制限あり。

 アリの森:

「アリの森」のミニアプリを開き、10グラムのエネルギー(省エネ行動で獲得)を使い「福樹」に水をかけることで一定の確率でランダムで「福カード」の中の一枚を獲得。毎日参加回数に制限あり。

 クイズ惑星:

「クイズ惑星」のミニアプリでクイズに参加し、勝利または引き分けの場合に一定の確率でランダムで「福カード」の中の一枚を獲得。毎日参加回数に制限あり。

 アリ農園:

「アリ農園」で雛たちに「糖葫芦」(サンザシの飴がけ)をやると一定の確率でランダムで「福カード」の中の一枚を獲得。毎日参加回数に制限あり。

 花花カード:

カードを持っているユーザーには花唄サービス(後払い決済サービス)が一年間返金必要するなしで使い放題(上限額:48,888元、約80万円)。計2,019枚を発行。

 沾沾カード:

カードを使うと指定する友達から任意の一枚の福カードをコピーして入手します。

もちろん、そう簡単にユーザーに「五福」を集められては5億元を投入する意味がありません。実際問題、ほとんどのユーザーには自力で「五福」を集めることが困難です(特に敬業福)。そこで、互いに「福カード」を交換する必要性から話のたねができ、ユーザー間のコミュニケーションが促されることになります。アプリのSNS性質を高めることでユーザーの粘着度を増し、最終的にはユーザーの使用(消費)頻度を上げることこそ、アリペイの狙うところになるのでしょう。

しかし、その狙いはどれだけ達成可能でしょうか。データを見れば、結局山分けの資格を手に入れた人が3.2億人も存在し、金額こそランダムですが、一人あたり1.5元という結果はいくらなんでも粘着度不足と言えます。ただお金をばらまくのではユーザーが定着しないことが痛いほど明らかになっている中、いかにすればアリペイはユーザーをWeChatから引っ張ってこられるのか、これはおそらくアリペイの今後の課題になるのでしょう。

銀聯:新規ユーザー獲得および既存ユーザー定着のために、とにかくユーザー一人当たりのもらえる紅包の金額を他のどこよりも多くします

ある程度の知名度はあるものの、市場シェアがまだ小さい銀聯。新規ユーザーの開拓にも、既存ユーザーの定着にも努めなければならない立場としてはどのようなキャンペーン内容に決めたのでしょうか。

その答えは、とにかくユーザー一人当たりのもらえる紅包の金額を他のどこよりも多くすることでした。銀聯が販促キャンペーンに費やした金額が開示されていませんが、アリペイの「五福を集める」イベントで一人当たりが1.5元しかもらえないのに対して、「銀聯やQuickPassのマークをスキャンしよう」イベントでは初回参加で平均は5元以上もらえます。その上、イベントはキャンペーン実施期間の31日間(2019年1月5日から2月4日まで)にわたります。毎日3回まで参加可能なため、2回目からもらえる金額こそ減りますが、こまめに参加していれば、アリペイのそれより何十倍になる金額を手にすることも可能です。

  • 「銀聯やQuickPassのマークをスキャンしよう」イベントの紅包を開く画面。画面では、ユーザーが最高額の賞金2019元(約33000円)を勝ち取ったことが示されています。

さらに、銀聯は他に7つものミニキャンペーンを用意しました。これから逐次見ていきましょう(図3)。

図3:7つのイベントでできた「コンビネーションブロー」
(筆者によるスクリーンショット)

 

「新規ユーザー」紅包:

キャンペーン実施期間中に新規登録かつ銀聯で1回以上決済を行ったユーザーに対して、ランダムな金額の紅包を発行。最高金額2,019元で1回のみ参加可能。

「友達招待」紅包:

招待を受けた友達が新規登録かつ銀聯で1回以上決済を行えば、招待したユーザーが銀聯からの紅包をもらえます。招待人数によって異なりますが、1人あたり最低でも8元(約130円)もらえます。最高受取可能金額は設けていません。

「個人間送金」紅包(他行宛振込手数料無料):

銀聯で金額10元以上(約160円)の個人間送金を行えば、ランダムな金額の紅包を受取可能。最高金額2,019元で1日1回のみ参加可能。

クレジットカード返済で紅包をもらおう:

ユニオンペイで金額100元以上(約1,600円)以上のクレジットカード返済を行えば、ランダムな金額の紅包を受取可能。最高金額2019元で1つのカードに対して計1回、一人あたり毎月5回まで受取可能。面白いことに、紅包獲得の画面がクレーンゲームとして表現されます。(図4)

図4:クレーンゲームとして表現される紅包獲得の画面
(筆者によるスクリーンショット)

 

毎日サインインで紅包をもらおう:

毎日サインインをすることでユーザーが紅包を受取可能(金額低め、筆者の経験だと0.2元、約0.3円)。一週間連続でログインしたらさらに金額やや多めの紅包を受取可能。

買い物で紅包をもらおう:

ユーザーがユニオンペイで金額3元(約50円)以上のQRコード決済を行うごとにランダムな金額の紅包を受取可能。1回で最大99元(約1600円)受取可能。

「App Store」紅包:

同時に銀聯およびApp Storeに紐づけた銀行カードを使いApp Store、Apple Musicまたは iCloudで課金すれば、ランダムな金額の紅包を受取可能。1回で最大588元(約9,600円)受取可能で1日1回のみ参加可能。

今まで見てきたように、銀聯のキャンペーン内容はアリババなどに比してドライなものがありますが(キャンペーン内容が巧みに工夫されていないという意で)、その気前の良さはおそらく右に出るものがいないのでしょう。さあ、果たして市場はこの上ない包み隠さぬ「誠意」に感動されるのでしょうか。結果はどうであれ、ユニオンペイのこのキャンペーンは間違いなく歴史に残るケーススタディになるのでしょう(結果がよければ業界がまた規模のより大きい「お金ばらまき戦略」を検討、悪ければ業界がさらに非金銭的な戦略に転向)。

関連動向

ここまでWeChatペイ、アリペイ、ユニオンペイという3つのキープレイヤーについて見てきましたが、おまけに旧正月期間に以上の三者に負けない勢いで札束をばらまき、大いに人目を惹き付けた他のプレイヤーも取り上げましょう。なお、決済業務を展開していないものもあるのでご留意ください。

Baidu:

BATの一角に数えられるBaidu。今年まで決済などの金融サービスにさほど力を入れませんでしたが、従来の「Baiduウォレット」を「度小満ペイ」にリブランドして(厳密には事業分離)再出発しました。

その決意を示さんばかりに、中国版紅白歌合戦の「春晩」(春節聯歓晩会)の独占インターネットプラットフォームパートナーの資格を勝ち取り、番組中に4回に分けて総額9億元(約147億円)の紅包を投下しました。1回目および4回目はフリフリ紅包で、2回目は有名人のミニビデオを見て紅包を入手する(別途Baidu系のミニビデオアプリをダウンロードする必要あり)、3回目はBaiduのアプリで「歓楽幸福年」(楽しく幸せな一年)というワードを検索することで紅包を入手するという参加方法でした。

なかでも3回目では、普通の音声検索にとどまらず、方言での音声検索までサポートしていました。おそらくBaiduは今後の販促キャンペーンに際しては、長年培ってきたAI技術に関するノウハウを活かし、キャンペーンをよりおもしろくすることで、より多くの人に参加してもらうことを狙っていくのでしょう。

また、「春晩」という本番に向けて、Baiduは様々なプレヒート(あらかじめ火をつける、盛り上げるという意)紅包を用意しました。無論、いずれも銀行カードを紐づけることが前提でした。

さて、Baidu系アプリを総動員した、合計19億元(約310.5億円)の旧正月キャンペーンのおかげでBaiduはDAU3億を突破しましたが、果たしてどれくらいのユーザーが定着するのでしょうか。これからのBaiduからは目が離せません。

 

TikTok

絶大な人気が日本まで席巻してきたTikTok。決済領域には進出していませんが、アリペイの「五福を集める」イベントになぞらえ、「音符集め」イベントを実施しました。音符は「ド、レ、ミ、ファ、ソ、ラ、シ、ド」の計7つで、収集方法として、友達招待、対面で同じ画面を開く、電話番号を紐づける、電話帳のデータをアップロードする(TikTokをやっている知り合いを追加するため)、同じ親会社の「多閃」アプリをダウンロードする等々があります。

  1. 「音符集め」のイベントページ
  2. 音符を受け取るために対面で開く必要のある画面

リワードに関しても考え方がアリペイのイベントとほとんど同じです。2月5日0時に総額5億元の賞金が7つの音符をすべて収集したユーザーに山分けされます。また、どうしてもなかなか集めきれないユーザーに対しては、「春晩」の放送中に「随拍モード」(Snapchatと似たように、撮ったビデオが72時間後に消滅する)を開き、スマホをフリフリすれば、7つのどれにもなる「万能音符」を入手することができます。

なお、紅包キャンペーンのためにTikTokはウォレット機能を設けましたが、サードパーティーペイメントの営業許可を持たないため、ユーザーは期間内に受け取った紅包をアリペイのアカウントまたは銀行カードに出金する必要があります。

Weibo

中国で最大のマイクロブログプラットフォーム、いわば中国版のTwitterであるWeibo。Weiboは今回ネットで大人気を博した「錦鯉」というネタに便乗し、一連のキャンペーンを画策しました。

具体的には、「錦鯉紅包」のマークがついているマイクロブログ(Twitterのツイートにあたる)を引用して再投稿する、「錦鯉」を手描きしてそれをマイクロブログにつけて投稿するなどの方法があります。また、「福気」ガチャポンというのがありますが、やり方はアリペイやTikTokとさほど変わらないため(9つのカードを集めてガチャポンする資格を入手する)、詳しく述べないことにします。

 

所感

これからの中国のモバイル決済市場では、付加価値サービスをめぐってますます熾烈な競争が展開されるのでしょう。

というのも、そもそも海外では想像がしにくいかもしれませんが、中国の決済手数料は異例なほど低いのです。POSだと加盟店が払う手数料が最高1.25%。アリペイやWeChatペイなどのモバイル決済の標準的な手数料は0.6%です。これは海外の3%前後のレートと大きく乖離しており、実に「薄利多売」のビジネスであります。

さらに2018年、中国人民銀行が「決済機構顧客準備預金全額集中預け入れに関する通知」を発表し、第三者決済機構に対して、顧客準備預金全額を中国人民銀行へ預け入れることを義務付けました。この準備預金には利息が発生しないため、この規制の発表は、モバイル決済業者の一大収入源が断たれたことを意味します。

では、なぜいまもなお、みんなが大々的にキャンペーンを実施しているのでしょうか。私見では、それは、事業者たちはペイメントサービスで発生するユーザーデータに大きな価値を見出しているからです。つまり、手数料で儲けなくても、そのペイメントサービスで発生するユーザーデータに対してマイニングを行い、それにより得られる示唆を加盟店側に還元することにより付加価値を生み出し、収益をあげるという考え方です。

しかし、みんながみんな同じように、データの活かしどころを加盟店側に据えているなら、ますます競争が激しくなり、収益性には悪影響がありそうです。

そのため、いずれ視線を加盟店からエンドユーザー(消費者)に移し替える業者も現れると思われます。現状では、決済業者が支払いの内訳を把握していないため実現が難しいのですが、それを実現するための技術インフラの整備を含めて次のホットスポットになると筆者は見ています。

(執筆:インフキュリオン 学生インターン 張應晗(チョウオウカン))
(協力:インフキュリオン メディア&ラボ事業部 森岡剛)

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